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Da Caderneta ao Big Data

A busca da Satisfação dos Clientes no varejo

Da caderneta ao Big Data

 

Havia um pequeno mercadinho na rua da casa onde passei toda a minha infância. Era final da década de 70 e início dos anos 80 em Limeira, interior de São Paulo. Neste período, a cidade contava com uma população de cerca de 150 mil habitantes e abrigava um significativo polo industrial, além de comércio e agricultura.

Na época era costume dos moradores comprarem no comércio do próprio bairro, as famílias ainda não tinham facilidade de acesso a compra com carros, o táxi era caro, o transporte coletivo como nos dias de hoje era ineficiente e as redes maiores de supermercados ainda não investiam em serviços de entrega a domicílio. Os pequenos negociantes locais ofereciam assim, além da proximidade de localização e portanto um certo intimismo com a vizinhança, crédito aos clientes do bairro anotando suas compras numa conhecida e bastante usual cadernetinha. Assim, neste mercadinho da rua de casa, um misto de mercearia e bar, não era diferente. As crianças consumiam guloseimas e os adultos compravam bebidas e gêneros alimentícios. Havia ainda uma pequena variedade de outros artigos de uso cotidiano, especialmente do lar e produtos escolares, que conseguíamos encontrar nos momentos de emergência. Íamos até o mercadinho e muitas vezes não levávamos dinheiro. A cadernetinha era dividida por folhas de cada cliente e seus respectivos consumos. Os fregueses, como eram conhecidos, quitavam seus débitos periodicamente e, especialmente o fiéis pagadores, recebiam mais créditos com isso.

 

Armazém anos 60

 

Depois do colégio era também de praxe na minha infância comprar guloseimas neste mercadinho. Lembro de um dia que exagerei o comprei paçoquinha para todos os meus amigo; já no dia seguinte, minha mãe estava sabendo e, além de me dar uma sonora bronca (aonde já se viu pagar paçoquinha para a molecada toda!), ela também pode fornecer feedback ao Marco, o dono do mercadinho, para que não mais autorizasse a compra de doces sem o consentimento dela na tal cadernetinha (até hoje, este é um problema sério para as empresas de cartão de crédito, o cartões adicionais que muitas vezes têm os mesmos limites de compras do cartão do titular e não têm sistema de “consentimento”, como o criado pela minha mãe e pelo Marco). Era deste mercadinho que vinham itens como cebola, batata, tubaína e outros itens mais emergenciais. Na padaria, no açougue, na loja de armarinhos e outros pequenos comércios também imperava o sistema da cadernetinha.

Os bons comerciantes observavam carinhosamente suas anotações. Nelas continham informações relevantes para entender o comportamento do freguês e melhor satisfazê-lo, garantindo assiduidade e fidelidade ao seu comércio. Através da cadernetinha era possível, por exemplo, montar o mix de produtos da loja, trabalhar a questão de crédito aos clientes observando periodicidade, pontualidade e completude dos pagamentos. Em outras palavras, era possível verificar quais produtos eram mais procurados, as datas dos pagamentos, se havia atraso no recebimento e se o valor de quitação correspondia à parte significativa do todo consumido. Tornava-se, portanto, imprescindível colecionar essas informações dos clientes e através delas definir estratégias para atendê-los cada vez melhor.

Obviamente, em varejos maiores com os grandes supermercados, o uso das cadernetinhas se tornava inviável, contudo, o preenchimento de fichas de anotações substituíam adequadamente tais funções.

Esses procedimentos, gradativamente com o avanço da tecnologia, foram substituídos por bancos de dados que capturam automaticamente as transações dos clientes através de códigos de barras. Os créditos passaram a ser realizados com a utilização de cartões de crédito oferecidos e administrados por bancos, financeiras e, até mesmo, por alguns varejistas. Milhões de registros de produtos, autorizações de cartões de crédito, dados de contato com clientes, pesquisas de satisfação e muito mais passaram a ser armazenados, dando origem aos gigantescos bancos de dados (Big Data). Definitivamente a tecnologia emprestou agilidade e novo formato à captação de dados e transações comerciais, restando aos varejistas e empresas de serviços desenvolverem a capacidade de transformar estas montanhas de dados em informações que permitam manter a intimidade com o cliente, como minha família tinha com o mercadinho do bairro.

Distante décadas da minha infância, entender o comportamento do cliente continua imprescindível. É necessário compreender o que está por trás dos dados coletados, escondido no universo amplo das informações. Através dessa “leitura” comportamental do consumidor pode-se oferecer e criar mecanismos para atraí-lo na próxima compra, elaborando uma estratégia que busque satisfazê-lo e engajá-lo, impulsionando-o a consumir repetidamente no mesmo negócio.

 

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