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Data Learning e os Programas de Loyalty

Conhecer cada vez mais o comportamento e as necessidades dos clientes deixou de ser um diferencial competitivo, mas item de sobrevivência para as organizações. Muitas delas, que lidam com o consumidor final, passaram a estruturar suas estratégias através da elaboração de programas de Loyalty, com a capturas de dados e informações, utilizando-se das tecnologias cada vez mais acessíveis para a construção dos bancos de dados através da correta captura de informações transacionais, de pagamento, de periodicidade, melhor data de compra, perfis socioeconômicos, entre outras.

Os clientes dos programas são estimulados a preencherem cadastros que podem ser simples ou mais complexos e completos, com seus gostos, desejos ou ainda aspectos que não lhe dizem diretamente respeito. Os centros automotivos devem coletar dados referentes aos veículos de seus clientes. Os petshops não vão coletar somente dados dos clientes, mas também do bichinho: ainda que através dos dados das transações seja possível realizar inferências sobre o animal, são as informações complementares realizadas pelos cadastros, como a data de nascimento do pet, que permitem estabelecer uma comunicação direta e dirigida ao cliente. Neste caso, para ilustrar, pode-se enviar mensagens para o pet, como se conversasse diretamente com ele, tornando a comunicação mais íntima. Trata-se de um diferencial no atendimento, que passa a ser individualizado e altamente personalizado. Portanto, capta-se informações diversificadas acerca do cliente, não somente de dados socioeconômicos, mas eventualmente de posse de bens, família e lazer, para efetuar as ações dirigidas.

A capacidade de captar e administrar grandes volumes de dados, o tal Big Data, é competência essencial para a gestão dos Programas de Loyalty, é a sua base.

 

shutterstock_149459630O aprendizado baseado nestes dados disponíveis, transformados em informações e insights, devem ser traduzidos em ações efetivas para o aumento de engajamento do cliente. Estes insights permitem aprimorar todo o modelo de gestão, não apenas do programa de Loyalty e engajamento dos clientes, mas também fornecem trilhas que permitem as organizações realizarem mudanças para aumento de sua competitividade planejando e gerindo melhor seus estoques, estabelecendo políticas de preço, organizando suas gôndolas e realizando promoções que maximizam os retornos em seus investimentos de marketing.

Outra questão crucial para aumentar o engajamento do cliente é a escolha do esquema de fidelização. Existe uma variedade de formas de se fazer esse engajamento, sendo que algumas delas apresentam formatos bastante simples como o fornecimento de tickets de desconto em que o consumidor tem m prazo para utilizá-lo numa próxima compra no estabelecimento. São os casos em que o cliente vai a uma sorveteria, por exemplo, toma seu sorvete e ganha um ticket de desconto de 10% para a próxima compra. Também existem modelos de programas em que são utilizadas cartelas com pequenos selos, o que, atualmente, estão sendo substituídas por aplicativos de smartphones. Restaurantes se apropriaram bastante desse formato. O cliente faz sua refeição no local e coleciona selos colados às cartelas. Após um número preestabelecido de selos colecionados, o consumidor pode trocá-los por uma refeição gratuita. Alguns programas de Loyalty de companhias aéreas, começaram dessa maneira, com o atrativo: “voe 9 vezes e viaja a 10ª por nossa conta”, o que estimulava, portanto, a recorrência e ainda na década de 80, algumas empresas de cartões já davam desconto na anuidade para quem mais utilizasse o cartão “quanto mais você usa, menos anuidade você paga”. Estes modelos acabam não colaborando para a captura efetiva das transações por cliente, sendo assim limitados para o objetivo de trazer insights para toda organização.

Os modelos de engajamento de clientes mais conhecidos são os que utilizam pontos, usados por cartões de crédito, programas de relacionamento e de loyalty de companhias aéreas. Essa pontuação pode se transformar em prêmios, em descontos, em viagens e muitos outros prêmios. Dentro desse modelo há uma infinidade de variações: pontos que expiram, os que são permanentes ou ainda os que possuem formato de bonificação. A denominação “pontos” também é comumente substituída, sendo nomeada por milhas, principalmente nos programas de companhias aéreas. Estes programas vão muitas vezes além de juntar os dados cadastrais e transacionais dos clientes, mas possibilitam também conectar outros aspectos, como preferências, mobilidade e opiniões acerca de assuntos diversos, através da integração com os dados dos dispositivos móveis dos clientes.

A implementação de estratégias de loyalty, na atualidade, adentra às mais diversas áreas de atividades cotidianas. Até mesmo alguns aplicativos de jogos para celulares se apropriaram dos conceitos de fidelidade como forma de estímulo e de motivação. A partir de 2010, a expressão gamification passou a ser muito utilizada para designar criação de aplicativos de jogos em que os usuários no decorrer da atividade conquistam pontuação, status, distintivos ou badges como o dos escoteiros, e dessa maneira, sentem-se estimulados e especialmente engajados a continuar sua participação. O Waze, que é um dos principais aplicativos de trânsito e navegação, se utiliza dessa estratégia ao distribuir pontos aos usuários de acordo com a frequência de uso em suas rotas diárias, do fornecimento de alertas de tráfego realizados pelos próprios motoristas interativos, do envio de convites a novos amigos que ingressam na “comunidade virtual” etc. Esses pontos se transformam em status que proporcionam preferências nesse “jogo”. Os usuários sentem-se interessados, seduzidos e cada vez mais engajados no aplicativo.

Independente do formato dos programas, o aspecto mais importante é que o cliente, motivado e engajado, sentem-se estimulado para realizar a próxima transação em seu negócio, e mais ainda, é possível trabalhar não só com a necessidade que o consumidor possui, mas expandir as suas necessidades, desenvolvendo atributos de valor que vão muito além da necessidade específico dos produtos originais.

A gama de formatos para fidelizar o cliente é tão variada que dificilmente uma pessoa não esteja envolvida em algum programa de fidelidade, de recompensa, de desconto, de vantagens, de relacionamento ou em algum jogo. Todos estes tipos de processos de engajamento do cliente são partes de um todo do Loyalty.

Para a criação e manutenção de um programa de Loyalty é imprescindível colocar em prática as seguintes competências fundamentais:

  • Ampla capacidade de coleta e armazenamento de dados, além da tecnologia para interpretá-los, transformando-os em informações sistemáticas e úteis para o negócio e para o adequado desenvolvimento de relacionamento com o cliente;
  • Desenvolvimento e utilização de tecnologia em interação e comunicação com o cliente, seja por internet, aplicativos mobile, sms, e-mail, marketing direto e tecnologias no ponto-de-venda etc;
  • Utilização de mecanismos de premiações através de pontos, pontos que podem ser convertidos em prêmios ou status, descontos e privilégios (acessos exclusivos), visando demonstrar ao cliente o valor que ele, individualmente, possui para o negócio;
  • Ir além dos aspectos racionais: os clientes mais fiéis e engajados são aqueles que se envolvem emocionalmente com o seu negócio e se transformam em promotores de sua marca

O processo de administração de Loyalty empregado pelo mercadinho do meu bairro na década de 70 pode ter sido substituído por mecanismos tecnologicamente mais robustos e eficientes, mas a essência de querer envolver o cliente através de um atendimento personalizado, baseado em suas informações de consumo, continua inalterada.

Fica o desafio de fazer este cliente se sentir especial e único olhando através de montanhas de dados e ouvindo através de diversos funcionários diferentes.

13 comentários sobre “Data Learning e os Programas de Loyalty

  1. cerita yang memberi ispirasi, saya juga sedang belajar untuk menjadi web design secara otodidak walaupun ilmu tersebut tidak saya dapatkan di kuliah karena memang saya mengambil jurusan yang berbeda, Aliahdullmah saat ini saya sudah bisa mebuat template untuk blogspot user, sekarang lagi belajar untuk membuat theme wordpress walaupun masih basic. Yang penting ada usaha di situ ada jalan.

  2. Yes you are correct but since there is no clear definition for capitalism opinions of it starting go from the middle ages to the 18th Century. Many historians believe that the Netherlands were the first to start Capitalism. And I totally get that you weren't backing Socialism by your statement, but merely setting the record straight.

  3. Jotakin – uskaltaisinko sanoa poikkeuksellista – kuitenkin mahtaa olla vanhoillislestadiolaisuudenkin yhteisöllisyyden taustalla:nykysuomalaisen sitoutuneisuus vaikkapa puolueiden tai kirkon “asialistoihin” on yhä vähäisempää. Vanhoillislestadiolaisuus sen sijaan ei kun porskuttaa vaan. Siitähän on todistuksena jo yo. nimimerkkien esittelemät “faktat” (anonyymin viittaus suomi24:lle) – mitataanhan nykyään voittoa tavoittelemattomienkin instanssien (vaikkapa korkeakoulut) tehokkuutta nimenomaan taloudellisin perustein, voi hyvinkin sanoa että upeasti menee “elovainioilla”!Ilkikurikko

  4. UM VIVA À UNIÃO HETEROSSEXUAL!!!VIVA A CRIAÇÃO DE HOMEM E MULHER, COMO PARCEIROS!!!VIVA A NATUREZA SIMPLES E A COMUNHÃO CLARA ENTRE MACHO E FÊMEA!!VIVA AOS DIREITOS IGUAIS DE TODOS OS CIDADÃOS PERANTE A LEI!!((SEM ADENDOS E SEM TRATAMENTO DIFERENCIADO A QUALQUER GRUPO))VIVA A FAMÍLIA, FORMADA POR PAI, MÃE E FILHOS!! ((CONCEITO SAGRADO))VIVA A CONTINUIDADE DA ESPÉCIE!!!VIVA AOS CONCEITOS CRISTÃOS DE AMOR E RELACIONAMENTO !!!CAMPANHA: DIGA SIM AO HETEROSSEXUALISMO!!!

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